三秒成交: 令人无法抗拒的销售(作者: （美）马克·乔伊纳)

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沉舟 at 2008-2-23 03:41:58

      作者简介

    马克•乔伊纳是伊索营销公司（AesopMarketingCorporation）的前任CEO，是mindcontrolmarketing.Com的创始人，也是早期电子商务的一位先锋人士。

    他曾是一位美国陆军军官，也曾在冷战期间为美国情报局（MilitaryIntelligence）工作多年，后来又一个人白手起家成立了伊索公司，并且把这个最初只有他一个人的公司发展成为收入高达数百万美元、客户遍及全球各地的知名公司。

    马克开创了许多互联网营销技术的先河（如：远程主机广告追踪、远程锁定客户端ASP模型），如今这些技术在互联网上广为应用。业界普遍认为，在他的推动下，电子书籍（e-books）才得以广泛普及。此外，他还推出了许多访问量高居全球前100位的网站，并于1994年完成了一部下载量高达100万人次的电子书籍。

    在离开伊索公司后，马克把大部份精力都投入到了写作和个人咨询工作上，客户对他每小时2000美元的个人咨询业务非常满意。

    马克的学士学位是心理学专业，后来在美国国防部语言学院（DefenseLanguageInstitute）进修，在美国陆军服务期间对美国政府和韩国政府都有重大贡献，其工作曾获得美国陆军、韩国军方、韩国总领事馆、美国国防部语言学院及美国总统的嘉奖。

沉舟 at 2008-2-23 03:42:22

      该书评论

    “我是世界上阅读速度最快的读者（得到吉尼斯纪录的认可），阅读过当前商务、营销领域内的所有书籍，但其中马克•乔伊纳（MarkJoyner）的《三秒成交》绝对是一条最明确无误通往商业成功的道路。如果你想获得商业利润（无论你的公司多大多小），那么《无法抗拒的销售》这本书则将为你开启赢利之门。”

    ――霍华德•伯格（HowardBerg），“世界上阅读速度最快的读者”，《极速阅读》(MaximumSpeedReading)一书的作者.

    “在三秒钟实现销售？当然是！马克•乔伊纳展示了如何轻松实现不可抗拒的销售，从而获得成功。你将学会如何在客户心中获得实名至归的一席之地。不要让你的竞争对手赶在你之前得到这一秘密。”

    ――肯里克•克里夫兰（KenrickCleveland），《最大说服力》(MaximumPersuassion)一书的作者.

    “马克•乔伊纳不仅是一位最聪明、最成功的网络营销人士，而且他还真正懂得诚实守信、正直为人的价值。《三秒成交》这本书会让你大开眼界，让你看到极其重要却又经常被忽视的销售内容。在书中，他提出了如何找到正当的、免费的销售回报这一规则――这是绝无仅有的――所以，这本书是完全值得购买的。

    ――肯里克•克里夫兰（谢尔•霍罗维茨），《有原则的获利：客户第一的行销》(PrincipledProfit:MarketingThatPutsPeopleFirst)一书的作者以及国际商业道德规范的发起人之一.

    “合理实现不可抗拒的销售，其它的一切都将变得轻而容易。只要得以恰当应用，这本书就是为未来的百万富翁们开出的一剂良药。”

    ――保罗•迈尔斯（PaulMyers），《TalkBizNews》的编辑，详见talkbiznews.com

    “如果我只能选择向一位当代营销大师学习，那么这位大师非马克•乔伊纳莫属。《三秒成交》这本书属于每个渴望实现商业成功的人。”

    ――兰迪•吉尔伯特（RandyGilbert），“前摄心理博士”，“成功内幕”节目的主持人，详见TheInsideSuccessShow.com

    “《三秒成交》这本书妙不可言，与市面上很多市场营销理论书籍大不相同。在书中，通过成本高达数百万的真实环境测试(RealWorldTesting)，马克•乔伊纳展示了经这一测试实际结果证实的诸多营销策略。任何人，只要遵从书中的原理公式，一定会很快见到奇妙成效的。”

    ――肖恩•凯西（ShawnCasey），《在网上淘金》(MiningGoldontheInternet)一书的作者.

    “马克•乔伊纳发现了被众多营销书籍忽略的一个环节，强调了让潜在客户做出购买行为的最为重要原因之一――运用不可抗拒的销售。不可抗拒的销售是让潜在客户决定购买某一产品或服务的推动力，这一话题虽然重要却常常被人忽视，迄今为止尚无一本书以此为核心内容。马克•乔伊纳把实现不可抗拒的销售之心理因素、科学性和艺术性简单易懂、全面详尽地一一道来。我力劝各位阅读这本书。”

    ――乔•休格曼（JoeSugarman），BlublockerCorporation公司主席，详见blublocker.com

    “我要向自己认识的每个人大力推荐这本巨作。即使你不从事商业领域的工作，你也可以把这本书用于个人生活的各个方面，因为它在方方面面都能给人深深启迪。我希望你能读这本书，我保证它给你的生活带来改变。”

    ――萨姆•海尔（SamHeyer），MaggaMarketing公司总裁，详见MaggaMarketing.com

[ 本帖最后由 沉舟 于 2008-2-23 03:50 编辑 ]

沉舟 at 2008-2-23 03:42:54

      “马克•乔伊纳全身心投入到营销事业――精心打磨出不可抗拒的销售――揭示了必定为销售过程注入新鲜活力的秘密。任何人，只要真正想把自己微薄的收益变成累累财富，都应吸取、实施马克的建议。”

    ――约翰•杜•凯恩（JohnDuCane），DragonDoorPublications出版社总裁.

    “在《三秒成交》这本书中，马克•乔伊纳不仅循序渐进地介绍了如何构建卓有成效的销售，从而使竞争对手相形见绌，而且其真谛在于他讲到如何打磨出史无前例、不可阻挡的销售，从而彻底击溃竞争对手。如果与我一样，你也曾认为自己永远不能卖出任何东西，那么在阅读这本处处充满真知灼见、实践性强的书之后，你绝对不会再遭遇失败了，除非你完全无所行动。”

    ――堂娜•奈特（DonnaKnight），咨询师，EbbkQueen.com的创始人

    “在其从事任何推广活动之前，应该要求每个创意总监、政治家、营销人员或者任何一位神职人员阅读这本书。这本书提供了一种全新的视角！”

    ――比尔•尼波蒂（BillNieporte）博士，牧师，企业家，详见ezinesuccess.com

    “我阅读了过去150年间所有的营销类书籍，这本书是50年中的首次突破，是真正充满才气、实践性强、鼓舞人心的一本书，它注定成为一本值得收藏的经典杰作。

    ――乔•瓦伊塔尔（JoeVitale），“theAttractorFactor”一书的作者，详见mrfire.com

    《三秒成交》这本书非常不错，将改变你的公司以及你的个人生活。马克•乔伊纳的强大原则是我所经历过的获得成功的最简易、最有效的方法。如果遵照书中的建议，你将拥有源源不断的、心满意足的客户，他们迫切地想从你这里一次又一次地买到东西。马克•乔伊纳的这本新书是一本关于应该如何做生意的教科书。

    ――理查德•韦伯斯特（RichardWebster），出版过80多本书，其中包括《七个成功的秘密》（Sevensecretstosuccess），详见psychic.co.nz

    “马克•乔伊纳绝对是位不可思议的天才：他泄露了让营销人士成为百万富翁的秘密。《三秒成交》这本书内容详尽、简单易懂。马克深入浅出地解释了你在其它营销类书籍中看不到的内容――如何通过明白客户的内心想法来赚钱，如何让自己的产品变得绝对地不可抗拒。我对这本书真是爱不释手。”

    ――托姆•伍德（TomWood），MasteryMediaInc公司总裁，详见masterytv.com

    “《三秒成交》这本书语言表达清晰、内容富于深刻见解、聪明才智，对于营销新手和营销支持人员都是一本必读书籍。在书中，马克•乔伊纳显示出真正的天才能力，不仅深入浅出地探讨了这一复杂话题，而且还简单易懂地挖掘出其本质。我向所有对网络销售或脱机销售感兴趣的人大力推荐这本书。”

    ――梅尔•斯特罗什（MelStrocen），JaydeOnlineNetwork公司总裁，详见exactseek.com

    “天才！马克•乔伊纳站在众人的肩膀上，向对市场营销感到迷惑不解的人们展示了被他们忽略的内容。只有像他这样的大师级人物才能把这样的内容阐述得如此清晰，以致于我们完全被这些文字迷住了，贪婪地阅读着每个字眼。这本书揭示了整个营销过程的关键，也列举了行业巨头的亲身事例，教会了读者一些可以带来巨额财富的技能。我们对这本书会爱不释手，书中一次又一次的“重拳出击”让我们为之着迷，每读完一页，我们都忍不住惊叹不已。

    ――斯凯•曼格鲁姆（SkyeMangrum）及詹森•曼格鲁姆(JasonMangrum)，“全球首个展示软件发明人“，详见usemanifestsoftware.com

    “马克•乔伊纳的这本书定位精准、内容精深，到处充满了实用的智慧、突破性的见解以及别具一格的销售、营销技巧。我们将经常翻阅这本书，所以可能需要人手两册！”。

    ――吉姆•弗莱克（JimFleck），millionairekids,millionaireparents一书的作者

    “全书从头至尾都是合理的、科学的原理和营销策略，每页都充满了非常实用的指导方针以及一些大家在产品、服务销售中经常忽略的营销策略。”

    “这本书真是天才之作，新思路和新观点会让你的公司利润增长。马克•乔伊纳把营销心理和购买者行为饶有兴趣而又颇为平衡地结合在一起。结果，我再次阅读了各章节，并勤奋地做笔记，以便综合运用他的各种观点。”

    “这本书极富感染力，其涉及的范围远远超出了现代营销学的范畴，其适用对象包括销售人员、管理人员、学校教师、为人父母者，等等。”

    “我坚定地相信，马克•乔伊纳是当今的营销大师之一，这本书以令人着迷的方式展示了很多启发性、前瞻性的发现和见解，让人完全重新思考自己所在公司的营销策略。这本书真是让人大开眼界，详细描述了我们迫切需要却又错误忽略掉的东西：不可抗拒的销售。

    ――乔•索特（JeoSoto），NLP培训师，详见persuasiontraing.com

    “《三秒成交》这本书应该被推举为一本营销类经典大作，现在它已经在我书架上的营销类经典书籍中占有一席之地。”

    ――拉塞尔•布伦森（RussellBrunson），NLP培训师，详见persuasiontraing.com

[ 本帖最后由 沉舟 于 2008-2-23 03:51 编辑 ]

沉舟 at 2008-2-23 03:43:25

      无法抗拒的销售之要素

    好，至此，你开始意识到不可抗拒的销售的强大效力，它可以让你的生意蒸蒸日上。毫无疑问，你肯定会有一些问题，其中最重要的问题是……

    究竟该怎么做呢？

    你将会学到如何运用一些工具来创立不可抗拒的销售。让我们先从这里开始，不可抗拒的销售由以下要素构成：

    1.高投资收益（AHighROIOffer

    2.检验标准（ATouchstone）

    3.可信性（Belivability）

    告诉你一个小技巧，你就很容易记住这三个核心的要点。想想HTB（HowToBerich）。如何能致富？对，不可抗拒的销售！

    让我们详细研究一下这些要素吧。

沉舟 at 2008-2-23 03:43:49

      高投资收益

    还记得商业的核心需求吗？对，销售！你不亲自去做，是无法真正体会商业活动的感受。商业活动的本质是：我给你这些，你给我那些，我们都因为交易而受益。

    这看起来是非常基础的，是吧？然而，今天很多管理者和老板们都在偏离这一核心原则，而且他们偏离得越远，就越让客户困惑不解，从而最终导致销售量下降得越多。

    ROI的意思是投资收益（ReturnOnInvestment）。从本质上讲，每一次购买都是一种投资。如果你的客户没有从你这里得到什么，也就是说他们感受到的价值比投资的价值小，那么，你的生意也就不会长久。

    只需要销售给客户真正好的东西，这样，你的营销工作就会变得容易的多。

    偏离商业核心需求的公司之所以不能长久维持，是因为它们的销售不能给客户带来真正的高投资收益。很多商家都认可这一点：投资回报不过是一种感觉，因此，在他们看来，用欺骗手段促成买卖，似乎是天经地义的事情。

    但是，如果投资回报非常明显，也就根本不需要在营销中使用任何欺骗手段了。你完全可以直接去开展业务，花更多的时间在销售上面，而不需要去编造类似催眠的销售话术。

    回到20世纪50到60年代，电影院就经常玩这种把戏。电影院常放映一些廉价的恐怖影片，让观众在入场之前和电影院签订一个这样的声明：如果观众因为影片中极度恐惧的场面而导致心脏病发病，一切后果由观众自行承担，与影院无关。电影院不得不使用这种伎俩，因为电影实在是太垃圾了。对于观众来说，回报（娱乐价值）不足以值得投资（电影票的价格以及花在影院的时间），于是，影院只好用这种低劣把戏来转移观众的注意力。

    其实，你大可不必借助于这些把戏来增加自己所销售的东西的吸引力，相反，你唯一需要做的是销售真正具有高投资回报率的东西。即使你不能点石成金，将产品一下子变得特别棒，你也可以增加些东西，让它变得更有价值。你可以增加一些服务、特色或者其他益处——凡是能让客户觉得你销售的产品很划算的任何东西都可以。

    现在到我们再回头看看达美乐比萨这一例子的时候了。

    达美乐的“30分钟内送达，否则免费”的销售口号的确抓住了我和其他很多客户的注意力，但是，如果没能言行一致而且保证比萨美味可口，它也不可能持续这么长时间。有了很好的检验标准，但同时也需要有高投资回报率的产品销售才能保证其经久不衰。

    如今，我之所以定购达美乐比萨，是因为它快捷、便宜、可口。总之，我的投资得到了较高的回报。但是如果它的味道不好，我可能会因为饿得要命而被迫买上一、两个比萨，可我不可能再次光顾了。

    现在，我不仅仅成了一个满意、忠诚的达美乐比萨客户，而且我还在不断地宣传它们的营销信息，甚至象传教士一样向朋友们传颂达美乐比萨的品质。（在接下来的内容中，你可以读到如何充分利用这种口碑宣传的营销方式，不过，90％以上的这种情况都是因为产品有较高的投资回报。缺乏不可抗拒的销售，最好的口碑宣传也是缺乏感情的。稍后我们再谈这一点。）如果你想欺骗客户，结果就会截然相反。相信我，因为我有过这样的经历。有一次，我被表面上看来是一种不可抗拒的销售产品所蒙骗而买下了该产品，事实上，它没有较高的核心投资回报（甚至投资的盈亏平衡点都没有达到）。这样，这家公司不仅没能让我成为它的忠实客户，反而让我成为了它终生的敌人。有时候，我和朋友们在一起谈论哪些公司让我们有过不愉快的经历。

    更糟糕的是，只要犯一次这样的错误，这种情形就有可能发生。甚至很多著名的大公司也搞砸过，因为一次错误而引起的轩然大波可能会产生巨大影响。温斯顿•丘吉尔（WinstonChurchill，英国前首相）曾经说过，“谎言都绕过半个地球了，真话还没有来得及穿上衣服。”所谓“好事不出门，坏事传千里”，负面信息总比正面信息传得快。因此，不但要满足客户的需求，还要让他们高兴，这无疑是非常重要的。

沉舟 at 2008-2-23 03:44:13

      检验标准（Touchstone）

    如今，无数的市场营销信息竞相吸引我们的眼球，这在历史上从来没有过的：电视广告、广播广告、直邮广告、广告牌、网页上的横幅广告、电子邮件……真是不胜枚举。几周前，在飞机上，当我放下座位前面的小桌板时，眼前出现的居然是一个手机广告！

    这样的广告太多了，其中大多数都不能引起我们的注意，即使有一些具有创意的广告能够让人眼前一亮，但很快又会沉没到五花八门的广告信息汪洋中。

    如果你能够避开所有其他广告信息的干扰，将会怎样？如果你能够引起顾客的注意，让他们对自己印象深刻，而且能够让他们当场就产生购买这种产品或者服务的想法，将会怎样？

    而如果这一切，就发生在短短的3秒钟之内，又将会是什么样子？

    不可抗拒的销售中的“检验标准”就可以做到这一点，这是真正实现销售的关键。在采用这一检验标准之后，你所需要做的就是不必着急，因为生意已经做成了。

    我们会超越自己。

    什么是检验标准呢？简而言之，它是一些事实陈述，其中尽可能要包含以下几点：

    我们卖的东西是什么。

    它值多少钱。

    你可以从中得到什么。

    为什么我们值得你信赖。

    这是不是和书中以前的内容有点相似？对。还记得四大问题吗？

    无论如何，你的检验标准必须能够表明：这是一个难得的机会，这个生意对你来说非常合适，只有傻子才会错过这样一个好机会。

    现在，根据我所讲的，你就可以确立你自己的检验标准了。不过，在你尝试之前，必须要意识到：只是简单地把这几点表达出来是远远不够的，要知道，我们并不是在列一个杂货店货物清单。你必须将这些要点以一种特定的方式传达出去，以便在客户身上取得既定成效。

沉舟 at 2008-2-23 03:44:41

不错的检验标准的组成要素

    以下指导建议会给你一些有用启示。

    清晰

    不要让客户来解释你所销售的东西，他们才不会操这份闲心呢。通过简洁的信息直接让产品进入他们的意识，不要让他们耗费脑筋去想象或思考。

    简单

    生活中复杂的事情已经太多了，人们不愿意再去接触复杂的东西了，尤其是当有人向推销东西的时候。检验标准力求陈述简单，并且易于理解。

    简洁

    你是不是经常处于忙碌状态呢？你的客户也是如此。尊重这个现实，让检验标准尽可能简短，真正的简短――我的意思是最多一眼即可完全看懂。

    直接

    检验标准要一言中的。你不是要销售商品或你自己，而是要摆出事实，让客户们自己发现产品的价值所在。如果你的销售力度足够强大，你根本不用担心，因为在实施不可抗拒的销售之后，你已经从让人讨厌的推销员成功转变为一位值得信赖的朋友，销售的产品也是合人心意的。客户要么想买，要么不想买；如果他们不想买，你也不必多费口舌，直接去拜访下一个目标客户，这样为客户、为你自己都省下很多时间。

    现在，必须明白另外一个非常重要的区别：检验标准中表现出来的销售通常与高投资回报率的的销售是截然分开的，而且更常见的是，二者是完全不同的两个概念。

沉舟 at 2008-2-23 03:45:01

历史上三个最伟大的检验标准

    让我们来看看达美乐比萨、ColumbiaHouse和联邦快递（FederalExpress）的例子吧。

    达美乐比萨

    其检验标准是――“新鲜出炉、热气腾腾的比萨将在30分钟内送上门，否则免费。”这是现今最好的检验标准之一。

    但是，它并没有提及比萨质量如何，在公司早期发展阶段，这样的检验标准但用无妨。

    因为它巧妙地传达了四个重要方面的其中三个。

    要卖给我什么东西呢？――能快捷送达的比萨。

    这个东西有哪些特点是适合我的呢？――当你饥肠辘辘的时候，能很快送货上门的比萨，或者完全免费的比萨。

    为什么我要相信你呢――如果我们不兑现承诺，你就可以免费享用比萨。

    这样，客户的投资回报是不是很高呢？答案是否定的，因为，对于客户来说，达美乐并不是以合理价位提供美味的比萨。尽管比萨送达迅速，但是，对于寻求美味比萨的消费者来说，这样的投资回报并不高。

    这个检验标准只是一颗火星，要让这团火熊熊燃烧下去，却必须要有高投资回报率（即价格合理但更加美味的比萨）。

    ColumbiaHouse的唱片

    其检验标准是－—“1美分买10盘CD”－—这听起来非常不错。事实上，这个检验标准非常成功，以至于很多图书或者CD俱乐部都采用类似的检验标准作为它们的宣传口号而且，一直沿用至今。

沉舟 at 2008-2-23 03:45:22

      小贴示：

    持久营销是一种很好的营销方式。如果你看到一则广告在很长一段时间内不断出现，那么单纯从经济的角度来考虑，它也可能是最有效的营销方式。效果不好的营销广告不可能持续这么长时间，因为它所带来的收入会慢慢用完，而广告本身也就没办法维持了。

    在对市场营销学感兴趣的人看来，这种营销方式的确非常有趣。从字面上看，它非常巧妙的回答了四大问题中的三个，然后，引导你到达最后一个问题……，但就在这时，拦路虎突然出现了，因为这个检验标准还有一个令人费解之处。

沉舟 at 2008-2-23 03:45:42

  要卖给我什么东西呢？――便宜的CD。

    需要多少钱呢――1美分。

    这个东西有哪些特点是适合我的呢――便宜的音乐。

    为什么我要相信你呢――嗨，就1美分，你会损失什么呢？（虽然可能性不大，但这还是会让消费者心存疑虑——而且这也不无道理）

    那么，其投资回报率高的销售体现在哪里呢？正如你所想的，并非真正是10盘CD才卖1分钱。你必须同意会以稍微高一点的价格去买另外一些CD，才能得到这个优惠。

    你会计算因为同意这个条件总共需要支付多少钱，并将这笔钱与所能购买的CD数量做权衡比较，再考虑到不用到商店购买而带来的便利，最终，你意识到这还是一笔比较划算的买卖。

    从ColumbiaHouse这个例子中，我们可以得到什么启发呢？如果一个公司能够提供高投资回报率的产品或者服务，那么，还是可以运用一些巧妙花招来宣传，但要保证这些招术要能禁得住仔细推敲。

    我还想着重分析另外一个公司的例子，它与达美乐、ColumbiaHouse完全不同，前者提供便宜的比萨，后者销售便宜的CD，而这家公司的检验标准根本就没有提及价格。

沉舟 at 2008-2-23 03:46:02

      联邦快递（FederalExpress）

    其检验标准是“您的货物绝对会隔夜送达。”——这一检验标准似乎并不符合不可抗拒的销售的标准。从表面上看，这句话似乎也没有什么特别之处，然而，事实上这却是现有最好的检验标准之一。

    我们分析来看：

    要卖给我什么东西呢――隔夜送达的送货服务。

    需要多少钱呢――我们没有定价，但是我们认为这样的服务对你来说是非常有价值的，因此，你也许不是那么在乎价格。

    这个东西有哪些特点是适合我的呢――你的货物隔夜就可以送达，你或许刚刚从被窝里面钻出来，而你的东西已经按时送到了。

    为什么我要相信你呢――看在上帝的份上，难道还有别的公司比“联邦快递”更值得信赖吗？

沉舟 at 2008-2-23 03:46:21

      非语言交流（NonverbalCommunication）

    在掌握了不可抗拒的销售后，你会发现，你可以不仅仅用语言来回答这四大问题。

    正如你在联邦快递例子中看到的，公司的名字非常巧妙地与客户信任结合在一起，而且随着其品牌价值和知名度的提高，这个问题又另当别论了。

    记住，信息是通过许多方式得以传播的，可以通过图象形式，也可以通过产品市场定位的方法（这也许是迄今最微秒却最有效的营销方式），还可以通过聘请销售人员的方式（选择合适的销售人员和客服代表！）

    这一检验标准表现了高投资回报率销售75％的特征――除了价格因素之外。当然，如果价格高的离谱，生意肯定是做不成的。关键是，在确立其检验标准时，联邦快递不必偏离高投资回报率这一核心，因为它本身提供的就是一种非常直接的服务。

    你可能没有这么好的运气，能有这么简单直接的业务！

沉舟 at 2008-2-23 03:46:42

      可信性

    你每给我1美元，我就给你1000美元，怎么样？

    这无疑是一个非常有效的检验标准,但你会相信我吗？

    得了，虽然我不是心理医生，我也知道，你心里肯定在想：不知道这个家伙准备把什么样的垃圾卖给我呢。

    经常听说这样的故事，有一个名叫迈克•恩洛（MikeEnlow）的直销商，把这样的销售口号刊登在报纸广告栏里以吸引眼球，结果石沉大海，什么回应也没有得到。

    这就是他想证明的观点：

    检验标准越夸大其辞，就越难被证实，也就越难证明其可信性。

沉舟 at 2008-2-23 03:47:01

  可信性的魔法公式

    可信性如何传达出去？怎么样向消费者证实你是可以相信的，而你销售的产品足够好但又并非是好得让人难以置信呢？

    当然，每种方法本身都有难度，但是，你可以考虑一下这几种方法，从而根据实际需要调整自己的方法使其适合自己、适合销售、适合客户。记住，就检验标准而言，适当的夸大是可以的，但夸大其辞的程度越大，要证明自己可信性的难度就越大。

    实证

    有三种实证可以用来增加销售的可信性。

    社会实证。通过一些人的推荐和示范表明：有人用过这一产品，并且他们对此非常满意。一份好的推荐必须要让人觉得这不是编造出来的，比如会附带有：电子邮件，网页地址和照片等。如果你想说辛辛那提市的玛丽莲喜欢你的产品，那么，你最好能证明她是一个活生生的人，而不是由市场推广人员杜撰出来的。

    技术实证。产品的有效性是否通过科学验证？产品是否经测试真正实现了既定效果？同样，这些证据也要以让人可以相信的方式表达出来，否则，就可能会损害而不是加强你的可信度。

    事实实证。当销售一件产品时，你是否有研究表明其同类产品的价值或受欢迎程度是与日俱增的。那些做后续销售的商家经常这样做，他们以非常有效的方式向客户表明，购买这样的产品是多么好的投资，从而鼓励他们购买这类产品。

沉舟 at 2008-2-23 03:47:19

可信性

    可信性关系到销售员本身——你能让人相信吗？你有没有足够的权威来证明你的产品是可以相信的并且是大家想要的？可信性有以下几种形式：

    客户认可

    有没有某个名人或被广泛认可的权威人士推荐你的产品？当人们看到经常在电视或报纸上出现的名人支持某一产品时，他们更容易对这种产品产生信任。但是，要确保这个名人是适合他所代言的产品或服务的。比如说，你不能让迈克尔•杰克逊来代言儿童看护中心。这个例子虽然有些极端，但其中道理不言自明。

    现实生活中一个并不太极端的例子是关于马丁•西恩（MartinSheen，一个经常在电视中扮演美国总统的演员）的。在美国袭击伊拉克之前，他是一个反战商业组织的代言人，但最终结果却与预期刚好相反，因为马丁•西恩仅仅在电视中扮演总统，在现实生活中却没有任何政治经验。听这样一个人对武器检查项目的结果大放厥词，人们觉得自己的智商受到了侮辱（而事实也的确如此）。

    显然，策划这个宣传活动的人是想利用演员在电视环境中的权威影响，但结果却弄巧成拙。

沉舟 at 2008-2-23 03:47:35

高品质的客户

    如果你能告诉大家说IBM、微软或者Sony公司的所有员工都使用你的某项产品，这会将对潜在客户有着相当大的吸引力。如果优秀的、成功的著名人士愿意成为你的客户，这将大大增强你在目标客户心中的可信性。

    认证

    基本上，每种专业技能或每个职业领域都有一些协会或组织来为其成员做资格认证。你应该关注这些，并且别忘了在销售中列举出能证明你技能及知识的学位、证书等。

    奖励

    有人称赞过你的工作吗？你是否在行业大赛中获奖？潜在客户往往垂青有胜利者光环的产品。我并不推荐以这种方法为主导，因为这看起来有点自吹自擂。

沉舟 at 2008-2-23 03:47:54

合情合理

    不要低估客户的逻辑思考能力带来的巨大影响。在你销售产品的同时，他们也在不停地开动脑筋，问自己，你怎么会卖出这么优惠的东西？如果能够给他们的问题一个合情合理的答案，你就离成功卖出产品又近了一步。

    有一家韩国化妆品公司声称，它旗下所有产品的成本都不超过十美元。这听起来难以置信，是吧？这些貌似不错的产品怎么会成本这么低呢？

    但是，该公司合情合理的解释却最终使得其销售大功告成。

    这家公司指出：化妆品行业百分之九十的成本是广告费用，而我们的产品又不是在《时尚》杂志上整篇整页作广告的大品牌，因此，我们的成本就大大降低了。同时，他们还说，大多数化妆品含有填充物和泡沫，这也增加了化妆品的费用并且减少了可用产品的数量。

    在这番合情合理的表述之后，他们的说法从不可信变得非常可信了。显而易见，他们的商店里通常会挤满了满心期待的顾客。

    此外，这家公司还考虑了这一点：韩国消费者对产品的价格因素相当关注。因此，这一销售规划得当而且实施得法。

    请记住：合情合理能让不可抗拒的销售变得可信。把诸如此类的实情告知给客户：“库存过多，需要现金，所以甩卖。”或者“在亚洲有了新的货源，可以以极低价格拿到货。”这样合情合理的解释会让客户马上掏钱购买产品。

    当然，要让你所说的具有可信性。有时候，营销人员会编一些蹩脚的故事来刺激销售，结果常常适得其反。你一定要避免这种情形出现。

沉舟 at 2008-2-23 03:48:14

简单归纳

    让我们从客户以及你自己的角度来看看，在实际市场战中这种方法是如何发挥作用的。

    不可抗拒的销售的创建过程：需要进行的各步骤（顺序列举）

    第一步：确立一种高投资回报率的销售

    在有所行动之前，必须确立一种能给客户明显带来投资回报的产品；否则，以下各步骤就全无意义了（或者说没有办法做生意了）。

    第二步：设立一个引人注目的检验标准

    确定市场营销的核心，让一切营销活动都围绕这个核心并与之保持一致。这也是品牌区分的一项重要内容，与实际业务密不可分。

    第三步：可信性

    为了让产品销售和营销战役互相配合，必须用各种可信性因素来包装业务，以增强可信性。但记住，这些因素并不一定都要以口头表达形式出现。

    无法抗拒的销售的营销过程：客户考虑的各环节（顺序列举）

    第一：检验标准

    通过检验标准来激发客户兴趣，以饶有兴致、令人兴奋的方式解答四大问题中的两个或三个，从而触发客户的兴趣点和兴奋点。这样，客户会愿意去进一步了解你销售的产品。

    第二：可信性

    通过对你本人及/或你所销售产品的充分了解，客户认识到：这一切都是可信的，因而他愿意做深入了解。

    第三：高投资回报率销售

    如果到了这一环节，客户发现你的检验标准真正概括了你所销售产品的精髓所在，你的销售就大功告成了。更好的情形是，如果客户发现这比他预期的还要好，那你就可以赚个盆满钵满。

沉舟 at 2008-2-23 03:48:36

结论

    记住，营销方式必须从消费者身边各种纷繁芜杂的营销信息中脱颖而出。

    这就是有效的检验标准要达到的目的：给客户展示一种简短、有趣且可信的销售，突破了周遭环境的种种喧嚣繁杂。

    于是，在消费者内心深处，无声的自我对话开始了，“咦，这不象平常见到的那些虚伪的广告噱头，这家伙好像真的知道我想要什么。”

    接着，你又用一些事实根据来增强你的可信性。

    那场无声的自我对话又开始了。“噢，这东西真不错，这家伙看起来也还可靠。只是，有些东西是表里不一的。真正的东西是什么样呢？有没有骗局呢？”

    这就到了销售成败的关键――因为这时候检验标准已经满足了销售条件，客户在判定产品是否像承诺的那样名副其实。但有时候，也还是存在一些陷阱。如果销售的检验标准是特价商品，商家可能会要客户多花点钱来买这些物超所值的东西。

    但是，随着了解的深入，如果客户发现产品核心是高投资回报率，那么销售成功肯定就万无一失了。

沉舟 at 2008-2-23 03:48:56

历史上的伟大销售案例

    此前，我们已经详细讨论过不可抗拒的销售的三大案例：达美乐比萨、ColumbiaHouse和联邦快递。

    这三家公司的成功具有传奇色彩，而且成功原因显而易见。

    以下的案例不是那么具有传奇色彩，甚至算不上不可抗拒的销售，但其销售本身也不乏不俗之处，因此还是值得我们研究的。

    其中，一些是相对更好的案例，一些则完全适合不可抗拒的销售这一模板，一些则仅作为不错的检验标准的例证。但无论如何，我希望你能对每一个案例进行仔细思考，想想它是否算得上不可抗拒的销售。

    以这种方式对待遇到的每一个市场营销案例，你肯定会很快成为不可抗拒的销售这方面的大师